Comment la K-beauty est passée d'une tendance virale à une puissance économique ?

Comment la K-beauty est passée d'une tendance virale à une puissance économique

Qui aurait cru que les sérums infusés de mucine d'escargot deviendraient des éléments essentiels des routines de soins de la peau à travers le monde ? Cela s'est produit, et l'élasticité de cette substance visqueuse est clé, selon un défi viral sur TikTok. Ce phénomène a propulsé le petit label sud-coréen CosRX sur la scène mondiale, maintenant propriété d'Amorepacific, le plus grand fabricant de cosmétiques du pays.

La propagation rapide de ce sérum collant témoigne du succès fulgurant de la K-beauty. Grâce au contenu viral et aux tendances, elle est devenue l'une des plus grandes industries en Corée du Sud. La pression pour avoir un aspect presque parfait est immense dans cette société hautement compétitive.

Une industrie en plein essor

Le marché domestique de la K-beauty était évalué à environ 13 milliards de dollars en 2024, avec des ventes de certains produits attendues à croître à des taux à deux chiffres. Le reste du monde est tout aussi obsédé par la K-beauty, surtout en raison de son association avec la Hallyu, la vague coréenne qui a fait des K-Pop et K-dramas des phénomènes mondiaux.

Les marques de K-beauty occupent désormais des sections entières chez des détaillants mondiaux tels que Sephora et Walmart. Au premier semestre de 2025, la Corée du Sud a dépassé la France pour devenir le deuxième plus grand exportateur de produits de beauté au monde, après les États-Unis.

Le secret de la réussite

Au cœur de l'essor de la K-beauty se trouve un rythme d'innovation incessant. De nouvelles formulations apparaissent tous les quelques mois, souvent conçues pour susciter la prochaine obsession en ligne. Les routines de soins en dix étapes et les masques de nuit sont désormais des incontournables dans les salles de bains du monde entier.

Les réseaux sociaux ont joué un rôle central dans cette évolution. Les produits lancés à Séoul apparaissent instantanément sur les feeds de TikTok et Instagram aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Inde et en Australie.

Les défis à surmonter

Cependant, des préoccupations croissantes émergent concernant l'impact social des idéaux de beauté, surtout sur les jeunes. Les experts avertissent que l'exposition constante au contenu de soins de la peau en ligne peut alimenter l'anxiété et les dépenses excessives. Kim Seung-hwan, PDG d'Amorepacific, souligne qu'il faut trouver un équilibre dans l'utilisation des plateformes en ligne.

Alors que l'industrie s'élargit pour inclure des multinationales occidentales, la pression pour innover et répondre aux besoins des consommateurs augmente. L'Oréal a acquis un conglomérat sud-coréen, affirmant que cela aidera à répondre à la demande croissante de produits K-beauty efficaces et abordables.

Maintenir la compétitivité

Pour répondre à la demande croissante, environ 30 000 marques de beauté en Corée du Sud s'appuient sur un écosystème industriel sophistiqué. Elles sont soutenues par des fabricants de développement original (ODM) qui gèrent la recherche, la formulation et la production pour des milliers de marques.

Cosmax, l'un des plus grands fabricants, fournit des produits à environ 4 500 marques. Cela permet de passer de la conception à la vente en seulement six mois, un processus qui peut prendre un à trois ans pour de nombreuses marques occidentales.

Conclusion

La K-beauty, qui a commencé comme une tendance virale, est maintenant une force économique majeure. Le soutien du gouvernement sud-coréen, qui a désigné la K-beauty comme un atout national stratégique, témoigne de la confiance dans cette industrie. Alors que les défis persistent, l'avenir de la K-beauty semble prometteur.