Lidl Met Fin à Sa Publicité à La Télévision Française : Les Risques Sont Trop Importants
Arrêt des Publicités à la Télévision Traditionnelle
Lidl, l’un des premiers annonceurs de France, a décidé d’arrêter ses achats publicitaires à la télévision traditionnelle. Cette décision est motivée par une réglementation jugée trop restrictive, surtout après une lourde condamnation pour pratiques commerciales trompeuses. Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France, a déclaré qu'ils n'investiraient plus dans la TV linéaire tant que les risques réglementaires demeureront élevés.
Au lieu de cela, Lidl va rediriger ses investissements vers les vidéos en ligne, un levier qu'il considère comme crucial pour son développement. Cette stratégie vise à s'adapter aux changements du marché publicitaire et à renforcer leur présence sur les plateformes numériques.
Contexte Juridique et Condamnation
En juillet, Lidl a été condamné à verser 43 millions d’euros à Intermarché pour des publicités jugées illicites. Ces spots, au nombre de 374 entre 2017 et 2023, affichaient des promotions sans garantir la disponibilité des produits pendant la durée requise. La cour d’appel de Paris a souligné des pratiques commerciales trompeuses et une concurrence déloyale.
Jassine Ouali a exprimé sa perplexité face à cette situation, en faisant référence à l'héritage de la régulation des années 1990. Cette régulation vise à protéger les revenus publicitaires des autres médias, mais pose des questions sur sa pertinence actuelle.
Réglementation et Décret de 1992
Un décret de 1992 interdit aux distributeurs de faire de la publicité à la télévision pour des opérations commerciales à durée limitée. Les prix et la disponibilité doivent être garantis pendant 15 semaines, comme l'exige l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Cette réglementation est perçue comme obsolète par certains acteurs du secteur.
David Larramendy, président du groupe M6, a critiqué cette interdiction, la qualifiant d’« incompréhensible et injustifiable ». Il appelle à un new deal pour l’audiovisuel français afin de lever certaines restrictions qui nuisent à la compétitivité face aux géants internationaux.
Impact sur les Investissements Publicitaires
La télévision linéaire représentait 22 % des investissements médias de Lidl France l'année dernière. Cependant, la porte-parole du groupe a indiqué qu’aucun investissement n'est prévu pour 2026. Malgré cela, Lidl maintiendra ses investissements dans la presse écrite, soulignant l'importance de diversifier ses canaux de communication.
Selon Kantar Media, Lidl est le deuxième annonceur en France, avec près de 400 millions d’euros d’investissements bruts en 2025. Ce chiffre a cependant baissé de 11 % par rapport à l’année précédente, alors que ses concurrents comme Leclerc continuent de croître.
Stratégie de Marque et Positionnement
Lidl France, qui aspire à atteindre 2 000 magasins, souhaite recentrer son image sur des prix bas. John Paul Scally, le patron de Lidl, a rappelé cet objectif lors d'une récente déclaration. La porte-parole de Lidl a également reconnu l'impact des campagnes publicitaires de la concurrence, tout en affirmant que pour un discounter, la publicité est surtout utilisée pour « mettre un prix en face d’un produit ».
Cette réorientation vers des campagnes plus ciblées pourrait permettre à Lidl de mieux s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs tout en respectant les contraintes réglementaires en vigueur.
Conclusion
En conclusion, Lidl prend un tournant stratégique en arrêtant ses publicités à la télévision traditionnelle. Cette décision est influencée par des contraintes réglementaires et des défis juridiques. En se concentrant sur les vidéos en ligne et en maintenant ses investissements dans la presse écrite, Lidl espère s'assurer une présence forte sur le marché tout en respectant les lois en vigueur.
