Shein ouvre 5 boutiques dans des BHV en province

Shein s’installe dans cinq BHV provinciaux malgré la controverse

Malgré la tempête médiatique qui a suivi l’ouverture du premier magasin, Shein poursuit son déploiement : le mercredi 25 février, des boutiques ouvrent dans cinq BHV de province — Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims — avec des espaces variant entre 500 et 1 000 mètres carrés selon les villes.

Un partenariat qui accélère après des mois de tension

Cette accélération tient à un partenariat signé entre la Société des grands magasins (SGM) et le géant du commerce en ligne, un accord qui relance le projet alors que la plateforme est souvent accusée de concurrence déloyale et d’impacts environnementaux.

Initialement annoncées pour la fin 2025, ces inaugurations interviennent quatre mois après une crise : à la mi-novembre, la découverte, sur la section réservée aux vendeurs tiers du site, de poupées sexuelles à l’apparence d’enfant et d’armes classées A avait contraint la direction à reporter les ouvertures en région, invoquant la nécessité « d’adapter l’offre » et la « politique de prix » pour ne pas « frustrer les clients ».

Une offre d’abord hivernale, puis adaptée aux goûts locaux

Pour commencer, l’assortiment en magasin sera essentiellement « hivernal » et « sensiblement identique » d’un BHV à l’autre, a expliqué Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, promettant toutefois qu’« à partir de début avril » l’offre s’étendra à davantage de références saisonnières et à des produits pensés pour chaque territoire.

Dans la pratique, Shein prendra la responsabilité des commandes et du choix des assortiments, tandis que la SGM gardera la gestion des vendeurs : une répartition des rôles qui vise à harmoniser l’offre tout en conservant un ancrage commercial local.

Un modèle économique révisé et une sortie de secours

Le montage financier évolue aussi : Frédéric Merlin a annoncé vouloir modifier l’exploitation du BHV pour que l’enseigne perçoive désormais « une commission à la vente », une mesure destinée à aligner davantage les intérêts commerciaux des partenaires.

Et la direction ne cache rien de son pragmatisme : Frédéric Merlin a confirmé qu’« si l’expérimentation Shein ne marche pas dans un an, on arrêtera », ce qui transforme l’opération en un test mesurable plutôt qu’en un engagement irrévocable.

Des résultats contrastés et des perceptions tenaces

Sur le papier, le magasin parisien attire : malgré 5 000 visiteurs quotidiens au BHV Marais, la rentabilité n’a pas encore été démontrée et M. Merlin a reconnu devant le Sénat en janvier que l’opération « n’avait pas encore porté ses fruits ».

Les clients ont parfois eu « l’impression » de trouver des prix plus élevés qu’en ligne — une critique rejetée par Quentin Ruffat, qui annonce des opérations commerciales et un « choix plus large », notamment en grandes tailles et pour la mode enfant ; selon lui, 95 % des clients français de la plateforme vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, et Shein revendique « 25 millions d’utilisateurs uniques » et un « succès populaire ».

Oppositions locales toujours vives

Malgré les promesses, l’initiative n’a pas apaisé les oppositions : à l’automne, commerçants et élus se sont fortement mobilisés contre le projet, illustrant un front commun de résistance au nom de la concurrence locale et des valeurs territoriales.

Parmi les voix critiques figuraient notamment Nathalie Koenders, maire PS de Dijon, et Éric Piolle, maire écologiste de Grenoble, qui ont incarné l’hostilité politique et ont contribué à maintenir la pression médiatique et citoyenne.

Des leçons tirées et un avenir sous haute surveillance

Frédéric Merlin assure avoir tiré des enseignements rapides de la crise : « J’ai appris en deux mois autant qu’un entrepreneur en une vie », dit-il, estimant que l’épreuve a renforcé son projet de relance du BHV et affiné sa stratégie commerciale.

Pour autant, entre défi commercial et défi d’image, l’expérience Shein restera étroitement surveillée : la poursuite du partenariat dépendra des résultats concrets et surtout d’un équilibre fragile entre fréquentation, perception des prix et acceptabilité locale.